Wer als Unternehmen im Internet für seine Produkte und Dienstleistung werben möchte, kommt um den Einsatz von Google Ads nicht herum. Getreu dem Marketinggrundsatz, dass jede effektive Werbemaßnahme dort erfolgen sollte wo sich die Zielgruppe am meisten aufhält, drängt sich das Suchmaschinenportal nahezu auf. Google-Anzeigen erscheinen oberhalb und neben den sogenannten organischen Suchergebnissen in der Trefferliste und sind anhand des deutlichen und fetten Hinweises „Anzeige“ gut erkennbar.
Diese Anzeigen, die sogenannten Google Ads, können im gleichnamigen Portal (früher Google Adwords) von jedem Websitebetreiber gezielt geschaltet werden. Sie erscheinen zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen, wenn der Nutzer die zuvor hinterlegten Suchbegriffe (Keywords)in der Suchmaschine eingibt. Die Anzeige, welche in der einfachsten Form einen Titel, einen Anzeigentext und einen Link auf die eigene Website enthält, schaltet Google aber nicht umsonst: Jeden Klick auf die Anzeige lässt sich Google bezahlen, Währung des digitalen Anzeigengeschäfts mit Google ist daher der „cost-per-click“, der die Marketingkosten in Googles Anzeigenportaldefiniert.
Googles Anzeigendienst Ads funktioniert im Prinzip genau sowie die Zeitung, die sie unaufgefordert wöchentlich in Ihrem Briefkasten erhalten: Diese sogenannten Anzeigenblätter finanzieren sich meistens nahezu ausschließlich aus dem Verkauf ihrer Werbeanzeigen an lokale oder regionale Unternehmen. Da in den meisten Haushalten diese Zeitungen allerdings bestenfalls noch zum Kartoffelschälen genutzt werden, hat sich das moderne Anzeigengeschäft in großen Teilen ins Internet verlagert. Google ist hier mehr oder weniger Monopolist, Microsoft hält mit seiner Suchmaschine Bing und dem gleichnamigen Bing Ads tapfer, aber recht erfolglos dagegen.
Um die eigenen Angebote und Inhalte wirksam zu bewerben empfiehlt es sich, eine sorgfältig geplante Strategie für den Einsatz von Google-Anzeigenkampagnen auszuarbeiten. Welche Produkte sollen bei wem und wie beworben werden? Zu jeder guten Anzeigenkampagne gehört daher auch bei Google eine sorgfältige strategische Planung und genaue Zielgruppenkenntnis: Google-Anzeigen werden nach Keywords geschaltet, diese sind unter Umständen sehr umkämpft: So streiten sich beispielsweise sehr viele Touristikunternehmen um „urlaub mallorca günstig“ was den Preis (cost per click) für diese Keywords stark in die Höhe treibt.
Werbung mit begehrten Keywords funktioniert daher wie Werbung auf begehrten Plakatwänden oder in Fernsehspots vor Fußballspielen: Gute Keywords sind teuer und müssen entweder bezahlt oder im Rahmen einer guten Strategie umgangen werden. Beim Google Ads optimieren kommt daher der Auswahl der Keywords für eigene Anzeigenkampagne eine besondere Bedeutung zu. Ein Reiseunternehmen mit Spezialisierung auf anspruchsvolle Finca-Aufhalte im mallorquinischen Süden kann mit dem Massen-Keyword „urlaub mallorca“ nichts anfangen – es wäre schlicht zu teuer und spricht die falsche Zielgruppe an. „ruhiger finca-urlaub mallorca“, „finca mallorca südküste“ oder sogar eine konkrete Ortsangabe sind hingegen weit weniger begehrte Keywords, passen aber besser zum eigenen Angebot und viel besser zur angestrebten Zielgruppe. Diese sucht keinen günstigen Pauschalurlaub, sondern hochwertige Reiseangebotejenseits von Bettenburgen – jedenfalls an diesem Beispiel.
Gegenüber professionell geplantem und durchgeführtem Content Marketing haben Anzeigenkampagnen mit Google Ads vor allem einen gravierenden Nachteil: Sie können, speziell in Marktumfeldern mit starken Wettbewerb, sehr schnell ziemlich teuer werden. Haben ein Konkurrent oder mehrere Konkurrenten zusammen ein größeres Budget als sie, kann sich um die entscheidenden Keyword sein Bietergefecht entspinnen von dem letzten Endes nur Google profitiert. Eine gute Google-Ads-Strategie sollte daher immer mit einer professionell geplanten Contentstrategie einhergehen. Websites, die über schlechten oder gar keinen Content verfügen, werden zudem von Google-Algorithmus schlechter gerankt. In diesem Fall sinkt der sogenannte Qualitätsfaktor, die Anzeige wird im Verhältnis zu Anzeigen der Konkurrenz mit besserem Qualitätsfaktor seltener ausgespielt. Um den Qualitätsfaktor zu verbessern sollte, nach grober Faustregel, der Inhalt der Anzeige möglichst gut mit dem Inhalt der Zielwebsite(Landingpage) übereinstimmen. Ganz verkürzt: Wer mit Google-Anzeigen für Autoreifen werben möchte, sollte keinen Content über Rassegeflügel auf seiner Website haben.
Gut gemachtes und nachhaltig geplantes SEO in Verbindung mit einer ebensolchen Content Strategie ist Google Ads daher oft überlegen: Nicht nur meiden viele potentielle Kunden und erfahrene User die Anzeigenflächen auf Google bewusst – wer einen Adblocker nutzt, bekommt diese auch gar nicht zusehen. Beste Aufmerksamkeit ist denn gegen garantiert, wenn die eigene Website aufgrund der Qualität ihres Contents und ihres Angebotes über die organische Suche ganz oben in der Google-Ergebnisliste steht.
Eine Fokussier auf die organische Suche hat gegenüber der Nutzung von Google Ads also vor allem einen Kostenvorteil – zumindest vordergründig. Denn guter und nachhaltig erfolgreicher Content ist nicht umsonst oder sehr billig zu haben – nach diversen Updates lässt sich der Google-Algorithmus auch nicht mehr so leicht übertölpeln.
Insbesondere, wenn eine aggressive Strategie zum Eindringen in ein bestehendes Marktgefüge beabsichtigt ist, beispielsweise mit einempreislich kompetitiven Onlineshop, bietet eine Google-Anzeigenkampagne jedoch massive Vorteile: Sie kann schnell und einfach Bekanntheit für die eigene Marke erzeugen und Werbedruck aufbauen. Ohne eine schlüssige Content Strategie sollte jedoch auch hier nicht vorgegangen werden, da sich eine gute Adwords-Strategie und ein nachhaltiger Contentaufbau immer gegenseitig bedingen.
Wie so oft im Marketing bringt es also nichts, nur auf ein Pferd zu setzen: die Strategie bezüglich der Inhalte und des Angebots muss mit der Strategie zur Erstellung, Durchführung und Optimierung der Anzeigenkampagnen abgestimmt werden. Für gutes Onlinemarketing darf daher auch mit einem großen Budget für Anzeigen bei Google die organische Suche niemals außer Acht gelassen werden. Eine Website mit einem soliden inhaltlichen Konzept ist das Fundament, auf dem eine erfolgreiche Google-Anzeigenkampagne fußt und sich nachhaltig positiv entwickeln kann.